Mediebureauernes interessekonflikter

,
Published by Martin Kronborg

transparency

Markedsføring har kontaktet os, og skrevet denne artikel, for at få vores bud på det whitepaper som Dansk Annoncør forening har publiceret, omkring transparens i medieindkøbet. Nedenfor kan du læse vores uddybende svar, på de spørgsmål der kommer i kølvandet på rapporten.

Grundlæggende er vi i ignite meget enig i, at der har været, og stadig er, en kæmpe interessekonflikt mellem mediebureauer og deres kunder, annoncørerne. I mange år har mediebureauerne haft et incitament til at dirigere mediekronerne derhen, hvor bureauet tjener flest penge, i stedet for at levere objektiv rådgivning der gavner annoncørernes forretning. Hvad end det drejer sig om, at bureauerne anbefaler egen teknologi, eller mediekanaler hvor bureauet får den største mark-up.

Det, sammen med et voldsomt pres fra de større medier og tech leverandører som Facebook, Google osv. til at øge investeringerne i digitale kanaler, har ført til en boble inden for digital marketing.

I vores optik bliver der generelt overinvesteret, med manglende effekt og kvalitet til følge.

Samtidig har annoncørerne haft svært ved at stille spørgsmål til bureauernes rådgivning, sætte sig ind i de nye medier og teknologier, og manglet ejerskab på indsigten i, hvilken effekt deres medieinvesteringer har.

Findes der rabatter fra tech-leverandører?

Det er højst sandsynligt, at mange rabatter fra tech-leverandører ikke når kunderne. Men det er desværre svært at bevise for annoncørerne, også selvom nogle mediebureauer ”åbner op” for deres systemer. Det er simpelthen umuligt at gennemskue hvor der gives rabatter. Mediebranchen er naturligvis ikke undtaget det man ser i alle andre brancher, nemlig, at der er rabatter fra leverandører til kunder, når bare man køber stort nok ind, eller betaler tidligt. Det er i og for sig ligegyldigt om man køber kopimaskiner eller betaler licens til ad-tech systemer eller køber data. Globale bureaugrupper med mia. omsætning vil naturligvis få et bedre fee på eks. en adserver licens eller en DSP (hvor programmatisk display indkøb kører igennem) end en dansk annoncør kan.

Om denne rabat er skjult kommer til dels an på kundens kontrakt, og det krav til gennemsigtighed der kræves her, men mediebureauerne har stadigvæk masser af muligheder for at skjule rabatten for kunden.

Problemet er, at det er vanskeligt for annoncører at navigere i det komplekse digitale ad-tech-økosystem, og stille de rigtige spørgsmål, med mindre man har bureau folk ansat med teknisk kompetence. I visse tilfælde, vil bureauerne have en interesse i at vælge eks. en DSPfrem for en anden, hvis rabatten er størst her, og kunden ikke får del i denne rabat.

Mediebureauer er såvel ”mellemmænd” som købere og sælgere af annonceplads?

Der er udvalgte mediebureaugrupper der er både købere og sælgere. Såkaldte ”sell-side” agencies, som køber eksempelvis impressions ind til én pris, og videresælger den til kunderne med en mark-up. Den mark-up er desværre ukendt for de fleste annoncører, da deres kontrakt ofte ikke tillader indblik i den arbitrage der forgår her.

Det er et udbredt fænomen, der i min optik som sagt har været med til at pumpe for mange penge ind i det digitale økosystem, og hvor annoncørerne bliver påduttet at (over) investere i bureauernes egne aftaler – da det er i bureauets interesse, i modsætning til kundernes.

Der kan sagtens være eksempler, hvor bureauerne kan give bedre priser og inventory for kunder, ved at agere sell-side bureau, og skabe reel performance løft ift. det åbne marked, men det er komplet umuligt for annoncørerne at vide om det er tilfældet.

Mediebureauer pusher egne marketingteknologier og –værktøjer?

Det gør de i aller højeste grad. Både fordi de tjener flere penge på at annoncørerne bruger deres teknologi, men ofte også fordi det er dem bureauerne er mest trygge ved. Det gør det svært som annoncør at stole på, at ens bureaupartner er agnostisk ift.  rådgivning om valg af teknologi, da der ofte er incitamenter for bureauerne i at pushe deres egne systemer. Annoncører er dog naive, hvis ikke de er klar over at bureauerne tjener penge på, at de anvender deres egne systemer til kundernes kampagner.

Systemerne kan sagtens skabe mere værdi end de koster og have deres berettigelse, men man skylder som bureau sine kunder at være ærlig omkring det der tjenes på egne systemer – og sørge for, at man kan bevise værdien af at investere i lige netop deres systemer, frem for ingen – eller andre teknologileverandører.

Og her er annoncørerne nødt til at være mere på tæerne, og kræve at der kan bevises en form for forretningsmæssig værdi. Det handler bland andet om ikke binde forretnings-performance op på forældede eller forkerte metrikker, som intet har med kampagnens målsætninger eller kundens forretning at gøre.

Bør annoncører genforhandle alle mediebureaukontrakter, der har mere end et par år på bagen?

Det giver altid mening at genbesøge sine kontrakter, når mediemarkedet udvikler sig så meget som det gør nu. Men det kan være svært for annoncørerne at gennemskue hvor de skal kigge. Men står der eksempelvis klausuler omkring at noget ikke kan ”discloses” til bureauet, så er der nok en grund til at være ekstra opmærksom på det – og vurdere hvad det vil betyde for bureauerne og kunden at fjerne disse. Både ift. overordnet pris og hvordan afregningen til bureauet kan påvirke dets anbefalinger. Nogle annoncører har været dygtigt til, at sørge for at deres kontrakter kræver fuld transparens, især de internationale annnoncører har haft styr  på det i nogle år.

Men overordnet set bør man som annoncør stille sig spørgsmålet, om det giver mening, at bureauernes fee, drevet af bl.a. procurement, bliver lavere og lavere, i takt med bureauerne stadig tjener flere penge.

Kunder kan eksempelvis starte med noget så simpelt, som at kigge på seneste medieplan fra deres bureau, og vurdere om det bureauet tager i synlig betaling for arbejdet i form af forskellige fees, svarer til det arbejde der bliver lagt i at drive eks. en programmatic kampagne. Hvis bureauet tjener 2.000 kr. for at køre en kampagne, som tager 10-15 timer, så er der nok et andet sted kunden betaler for arbejdet. Annoncørerne skal dog også være villige til at betale for det arbejde der udføres, og det er en vigtig pointe, der ofte misses i transparens debatten. Nogle annoncører ønsker at gå på kompromis med transparensen, så længe de rigtige tv priser opnås. Og så længe annoncørernes kontrakt giver mediebureauerne incitament til at anbefale højere mediespend på udvalgte kanaler over andre, så vil annoncørerne få meget svært ved at få den ønskede transparens i medieindkøbet.

Hvordan løser man den tillidskrise, der er opstået mellem annoncører og mediebureauer i kølvandet på transparens-debatten?

Mediebureauerne er nødt til at være ærlige omkring hvor de tjener deres penge på kunderne, for penge skal de jo tjene – samtidig skal de hjælpe med at klæde kunderne bedre på til at forstå det digitale økosystem. Bureauerne har stadig deres berettigelse, men de er virkelig nødt til at tage kundens parti i langt højere grad, end vi har set hidtil.

Kunderne skal modsat være villige til at betale for det arbejde der udføres, så bureauerne ikke ”drives” til at skumme fløden, og i stedet komme med objektive anbefalinger.

Det vil også gøre det meget nemmere for kunderne at træffe de rigtige valg ift. at måle effekten af de forskellige kanaler, når alle omkostninger bliver kendte – fra tech til mandetimer. Nogle annoncører løser den ved at insource deres digitale marketing aktiviteter, andre tager ”kun” ejerskab over teknologien, og skriver kontrakt direkte med tech-leverandørerne. På den måde kan man fjerne nogle af incitamenterne fra bureauerne, og sikre at den ydelse der leveres reelt baseres på mere objektiv rådgivning. Transparens er dog kun en af fordelene ved insourcing, og bør ikke være den primære driver. De kunder der insourcer, får udover transparens, en helt anden indsigt og kontrol over deres digitale investeringer, og dermed et helt andet syn på den reelle effekt – og et bedre afkast.

Leave a Reply