I takt med den voldsomme digital udvikling de seneste år, er det forståeligt nok, at nogle annoncører har svært ved at få overblikket over, hvad der er det rigtige at gøre på digitale medier. Og dermed valgt at overlade det til konsulenter og bureaupartnere, at rådgive om den rette strategi og taktik. Problemet er, at når overblikket forsvinder, er der stor risiko for at effekten ryger samme vej. Jeg mener, at virksomheder bør prioritere at tage større ejerskab over, hvordan de investerer i de digitale platforme, og nødvendigheden i at investere tid og ressourcer i at få kontrol og indsigt i, hvad der er de rigtige digitale valg for lige netop din virksomhed.

Hvem har kontrollen?

Mediebudgetterne fortsætter med at rykke fra off- til online, og udgør efterhånden 60 % af et gennemsnitligt mediebudget Årsagen er naturligvis ændret brugeradfærd med dertilhørende vækst hos Facebook, Google mm., og de teknologiske muligheder for at ramme målgruppen mere præcist digitalt. Dog kan man argumentere for, at bureauer med en volumendreven forretningsmodel, også har haft en rolle i at “pumpe” væksten op, især på et område som programmatic buying. Et område som fylder mere og mere af af mange annoncørers mediebudgetter, og hvor der de seneste år er opstået mistillid til, om bureauerne rådgiver objektivt omkring mediebudgetternes placering. En mistillid der bunder i mudrede incitamenter hos bureauerne, og en mistanke hos annoncørerne om manglende økonomisk transparens i hvor meget af annoncørens budget, der bliver spist af den digitale værdikæde. Denne mistillid har bl.a. ført til, at insourcing trenden fortsætter, og som, udover behov for ejerskab over, og aktivering af, egne data, højere agilitet mm., også handler om at sikre større kontrol med budgetterne, og transparens i den digitale værdikæde.

Dansk annoncørforening kom ligeledes ud med et whitepaper for nylig, om mediebureauernes interessekonflikter, og annoncører har derfor gode grunde til at være mere kritisk omkring rådgivningen, de modtager fra deres bureau, og seriøst overveje om større kontrol over digital marketing, insourcing i større eller mindre grad, er en rigtig strategisk beslutning for dem. Insourcing skal dog ikke kun ses som løsningen på transparens problemet, men i højere grad som en mulighed for at opbygge digitale kompetencer, få større ejerskab over den digitale brugerrejse, egen data og kritisk teknologi. Helt generelt handler det om at få digital marketing tættere på forretningen, og grundlæggende få en større indsigt i effekten heraf.

Hvem ejer indsigten?

Generelt vil mange annoncører få stor effekt ud af at få større kontrol over digital marketing, men før man som virksomhed begynder at overveje insourcing i større eller mindre grad, er man nødt til at lave en solid omgang due-diligence omkring hvordan digital marketing driver forretningen. I Sverige er debatten omkring transparens og insourcing mere bramfri end herhjemme, og citatet nedenfor, tydeliggør, hvor indsigten ligger.

”Vi har lagt penge, magt og viden over til konsulenterne”,

Tobias Eltell Förbundsjurist, Sveriges Annonsörer.

Er man i tvivl om, hvor meget indsigt man har i hvordan digital marketing og svare ærligt på følgende spørgsmål:

  • Hvem definerer digitale metrikker og KPI’er; Jeres bureau eller jer selv?
  • Forstår I de forskellige metrikker godt nok?
  • Er medie KPI’erne knyttet tæt nok til jeres forretnings KPI’er?
  • Baserer I jeres effektmåling, budgettering og allokering af spend på baggrund af misforståede KPI’er som f.eks. reach, klikrate og engagements?
  • Ved I om jeres lookback-vindue er 12 timer eller 30 dage for en konvertering?
  • Ser jeres målgruppe overhovedet jeres budskaber?

Svarene på ovenstående indikerer, om virksomheden har behov for en revision af, om I får nok ud af jeres digitale marketing investeringer. En ansvarlig annoncør udfordrer selvfølgelig altid sit bureau, og det er ekstra vigtigt, når der rådgives om en så stor andel af marketing budgetterne, som medier udgør. Annoncører skylder derfor sig selv, før de begynder at overveje insourcing, at sikre sig en større indsigt i hvordan digital marketing påvirker forretningen, så de bedre kan styre deres investeringer.

Heureka momentet!

Når fundamentet er på plads, i form af data-ejerskab, forretnings-orienterede KPI’er og en solid performance tracking, vil mange annoncører få et heureka moment af de helt store. Det bliver nu knivskarpt at se, hvor virksomheden har enten under- eller overinvesteret, og ofte vil man opdage, at man kan få mere ud af mindre, især på programmatic platforme, hvor der historisk set har været et markant over-spend, drevet af ovenstående mudrede incitament struktur hos bureauerne. Annoncørerne kan nu bedre udfordre deres bureauer, og bliver samtidig bedre rustet til at vurdere, hvor der er gevinster at hente i form af større kontrol via insourcing. Det kan eksempelvis være værdiskabende at opruste internt på social media management & buying, da der på den platform er et ekstraordinært behov for at arbejde agilt. Der er måske gevinster at hente på paid search, i form af besparelser på bureau-fee og bedre, og mere agil anvendelse af Google analytics data. Måske er der potentiale i investere i analytiske kompetencer, og begynde at arbejde målrettet med attribuering, så man bliver endnu bedre til at styre investeringer og prioriteter på tværs af den digitale brugerrejse.

Investering i digitale kompetencer

Uanset hvad, starter rejsen med data og indsigt. Både i form af større ejerskab over data og øget forståelse heraf hos annoncøren. Dette betyder ikke nødvendigvis at digital marketing insourcing er den rette løsning, men der er behov for at annoncører i langt højere grad tager styringen på digitale kanaler, og prioriterer at opbygge digitale kompetencer internt i virksomheden. Enten i form af videreuddannelse og træning, eller i form af ansættelse af specialister, der kan koble data, medier og teknologi, med en forståelse for forretningen. Det vil under alle omstændigheder gøre dialogen med bureau-partnere skarpere, og give jer en markant bedre indsigt i, hvilke digitale kanaler, formater mm., der vækster din forretning – og hvilke der ikke gør.