7 steps mod mere kontrol

Published by Martin Kronborg

I sidste måned deltog ignite som oplægsholder på Dansk Annoncørforenings seminar om “Vejen til succes med insourcing”.

Dette blogindlæg er en kondenseret version af de præsenterede 7 steps mod mere kontrol, som enhver virksomhed, der overvejer at tage mere kontrol over digital marketing bør følge. Vi kommer meget gerne forbi din virksomhed, og præsenterer de 7 steps i deres fulde længde. Kontakt Martin Kronborg på martin.kronborg@ignitenordic.com eller 30328005 for at aftale et møde.

Virksomheder der tager kontrol er fremtidens vindere

Før vi gennemgå de 7 steps, er det vigtigt at pointere at digital marketing insourcing handler om at få mere effekt ud af digitale investeringer, ved at tage større kontrol over den digitale kunderejse, og få digital marketing tættere på forretningen.

Det handler om:

Højere relevans for kunden på tværs af platforme, mere målrettet kommunikation ved at anvende virksomhedens egen kunde og adfærdsdata.

Transparens i digitale marketing aktiviteter, ved at tage ejerskab over data og marketing teknologi.

Højere ROI af digitale investeringer, og at blive bedre til at bevise effekten af digital marketing

Mere agilitet i medieindkøbet, ved at tage ejerskab over eksekveringen af digital marketing.

Kontrol er igen nøgleordet, for man kan som virksomhed spørge sig selv, hvem har egentlig kontrollen nu? Hvis i skal tage ejerskab over brugerrejsen, er det passende at spørge sig selv, er det jer eller jeres bureau? Hvis forretning har fokus? Hvor fleksibel er jeres nuværende setup? Rådgives der ud fra medie neutralitet og er jeres priser transparente? Hvem ejer indsigterne og jeres data?

Insourcing handler om kontrol, og om at annoncørerne skal genvinde noget af den kontrol, der er blevet lagt ud til eksterne partnere, men som nu er for vigtig til, at overlade 100 % til andre.

Rejsen mod mere kontrol

Ingen virksomhed er ens, og det er sjældent en god ide at generalisere, men vi mener at succes med digital marketing insourcing, og mere kontrol, bedst opnås ved at følge nedenstående 7 trin.

1. Find en partner

Ingen kan alting selv, og derfor er det vigtigt at have den rette partner med, på sin insourcing rejse. En partner, der kan hjælpe bidrage med ekspertise inden for teknologi, medier, organisering eller data, og som kan stille de kritiske spørgsmål der er nødvendige, for at forstå hvorfor man bevæger sig ud på en insourcing rejse. En der kan skabe overblik over mulighederne, og som kan auditere dit nuværende setup, og sikre fokus lægges de rigtige steder. Samtidig er det vigtigt, at din partner er volumenuafhængig, og derfor neutral ift. hvor meget du insourcer, og i hvilket tempo.

2. Definer visionen for kontrol

Langt de fleste virksomheder er i gang med digital transformation eller skal det. Omdrejningspunktet er kundefokus – kunderne i centrum osv. og det er en fast bestanddel af langt de fleste virksomheders strategi. For marketing skal visionen handle om at understøtte den overordnede forretnings-strategi og de strategiske målsætninger. Det kræver kontrol – og at man laver en vision for marketings rolle i den digitale transformation, der forklarer HVORFOR det er nødvendigt at insource digital marketing – ikke HVAD til at starte med. Derfor er det er vigtigt at man som virksomhed sætter en vision for, hvor meget kontrol man vil opnå, og inden for hvilke områder.

3. Evaluer & auditer

Ligemeget hvor meget kontrol din virksomhed søger, og hvordan jeres vision ser ud, bør du starte med en auditering af hvordan status er pt. for dine digitale kanaler. En auditering lyder ikke som det sjoveste sted at starte, men det er et nødvendigt gode, da det handler om, at tager et kritisk  syn på, hvordan digital marketing bidrager til forretningen i status quo. Hvordan går det nu – og hvad er potentialet? Hvis I ligner de fleste andre virksomheder, VIL der være meget at hente i, at vurdere kvaliteten af det nuværende setup, og identificere hvor der er gaps i performance og potentiale at hente.

Auditeringen svarer bl.a. på spørgsmålene: Er jeres data struktureret, på tværs af aktiviteter så I kan måle kanalernes performance ordentligt? Er jeres Kpi’er de rigtige, eller vage proxyer for noge,t der ikke har med jeres forretning at gøre – såsom reach, clicks og impressions? Er I startet på, at se på hvordan kanalerne påvirker hinanden, og begyndt på en attribueringsmodel, så I kan vægte investeringen rigtigt på tværs af kanaler? Er jeres bureau-kontrakt transparent ift, mediepriser?

4. Byg business casen

Når der er styr på data og effektmåling, bliver det meget nemmere at bygge businesscasen for jeres insourcing rejse. Nu ved i hvordan digital marketing påvirker forretningen, og business casen hjælper jer med at få gennemtrumfet ændringer i organisationen, allokere budget til teknologi og ressourcer – og måske endnu vigtigere, få  digital marketing meget nærmere forretningen. Overordnet set, kan man sige at disse faktorer vil have indflydelse på din business case, og hvor meget kontrol du bør søge.

  • Fee; kan I ansætte interne specialister for mindre end jeres nuværende fee
  • Data: Ejerskab over og aktivering af egen data. Bank, telecom, spil etc. peger mod isourcing og ejerskab af data og sikrer GDPR compliance
  • Målgrupper og produkter; Jo mere komplekst (mange målgrupper, produkter etc.) jo mere taler det for insourcing. Vil et outsourced team kunne arbejde med så stor kompleksitet, med samme forståelse for din forretning?
  • Agilitet: Arbejder du i en industri, hvor man hurtigt skal reagere på markedet etc., telco, spil, etc., så er der ofte en kokurrencemæssig fordel ved at have et inhouse team.
  • Kunderejse synergi: Arbejder du mod at forbinde kunderejsen på tværs af touchpoints ? Har du mange egne platforme, apps, websites, etc, som giver mening at forbinde med bought media? Så peger pilen også mod insourcing.

Når I har gennemgået nok relevante hypoteser, vil I nemmere kunne skrive den rigtige, overordnede strategiske business case, hvor I laver den rette due diligence, Se på muligheder, udfordringer, fordele, omkostninger, risici, timing mm., og få regnet på, hvad insourcing af udvalgte digitale marketing aktiviteter, teknologier mm., vil gavne forretningen.

5. Etablér et Roadmap

Det er vigtigt at lægge en ordentlig plan for, hvilke digitale områder I vil insource hvornår, hvilke I embedder og hvilke i vil fastholde som outsourced – og at være tålmodig under rejsen. Resultaterne kommer ikke lige med det samme, så hæng i og hold ud. Det betaler sig.

Lige så vigtig planen er, lige så vigtigt er det at involvere samarbejdspartnere om ændringer i ansvarsområder. Eks. overdragelse af search, social, programmatic etc. , så det forløber smidigt og uden fald i performance.

Når I etablerer roadmappet, er det vigtigt at pointere, at jeres behov ændrer jer på rejsen, jo mere i bevæger jer fra outsourced, over hybrid til insourced. Fra et mere strategisk fokus, til at handle om processer, systemer, integrationer, til driftsassistance og benchmarking mm. Og husk, ingen plan er skåret i sten. Der vil komme erfaringer undervejs, der ændrer prioriter, scope og fokus. Så vær fleksibel og åben for justeringer af planen

6. Tag ejerskab over teknologi og data

Ejerskab over data og teknologi er fundamentet i din digitale marketing operation, og ligemeget hvor meget du vil insource, kan vi kun anbefale at tage kontrol over disse områder. Ejerskab over jeres teknologi som adserver, analytics, facebook konto mm., sikrer I får transparens i værdikæden, og kontinuitet ved bureauskifte.

Samtidig får I meget nemmere ved at anvende jeres data, og bliver ikke bundet til eet bureau, skal varetage drift, eksekvering og analyse. Det kan I nu teste af på andre partnere, I og med i selv ejer teknologien.

Herudover får I meget nemmere ved at integrere ad-tech systemer med jeres eksisterende teknologi, og fuldkommen indsigt I data til at foretage analyser af performance og adfærd på tværs af brugerrejsen.

7. Revurder din organisation

Sidste punkt på rejsen, men absolut ikke det mindst vigtige.  Organisering er en opgave stort set alle virksomheder undervurderer vigtigheden af, i transformationsprojekter, og det gælder i lige  så høj grad for insourcing af digital marketing.

I skal stille jer selv spørgsmålet, hvilke behov I har – og hvor tilpasningsdygtig jeres organisation er.

Kan I investere i det rette talent eller træning af medarbejdere?

Hvordan ser jeres behov ud over tid; er det rimeligt stabilt, eller er der særlige peak perioder?

Vil I kunne opbygge kompetencer hos allerede eksisterende medarbejdere?

Hvor gode er I til at rekruttere og fastholde medarbejdere?

Er jeres virksomhed sexet nok, eller ligger den langt fra alfarvej så det bliver svært at lokke folk til?

Svaret på disse spørgsmål, hjælper jer med at bygge den rigtige organisation af egne folk og eksempelvis konsulenter eller lignende bureaukompetencer, der arbejder “embedded” hos jer. Vil i eks. få et bureau til at levere jeres in-house løsning, da det kan være hurtigere, mere fleksibelt at sætte op end at ansætte egne folk, eller vil det give mening for jer at ansætte jeres egne? Samtidig skal I definere hvordan I arbejder sammen med jeres nuværende bureauer omkring planning, strategi mm. og sikrer overblik over jeres marketing aktiviteter, på tværs af kanaler.

Sidst men ikke mindst – husk at være tålmodig, det betaler sig på rejsen mod mere kontrol!